一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺之價值探究

作者：董應(yīng)群（上?；鹚?/SPAN>總經(jīng)理，一比多總架構(gòu)師）

上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)營銷研究小組，2008.05

1、   “一站式服務(wù)”將是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)十年的發(fā)展與沉淀，其中主要商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)已經(jīng)進入了一個快速發(fā)展的階段。同時，當(dāng)前以單一服務(wù)手段為特征的“網(wǎng)絡(luò)營銷1.0”服務(wù)模式也開始越來越明顯地遭遇到自身發(fā)展的瓶頸。

目前，以營銷效果為導(dǎo)向的“網(wǎng)絡(luò)營銷2.0”[1]思想已經(jīng)逐成體系，基于此建立的一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也已經(jīng)開始得到廣泛的應(yīng)用。這種“基于營銷效果，整合多種營銷手段”的新興服務(wù)模式必將成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主流。具有顯著比較優(yōu)勢和潛在價值的“一站式服務(wù)”正是網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的重要實現(xiàn)方式之一。

2、   什么是“一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”

“一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”是一種綜合性的“整體解決方案”（total solution）提供平臺，它能有機地整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)手段，幫助客戶實現(xiàn)“一步到位”地獲取解決網(wǎng)絡(luò)營銷問題的三大核心要素：營銷型網(wǎng)站建設(shè)、精準(zhǔn)營銷獲取商業(yè)流量、流量到商機的轉(zhuǎn)化。

對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，“一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”能夠顯著降低采購成本和運營成本，極大地提升營銷效果，表現(xiàn)出相對優(yōu)秀的投資回報率（ROI），從而贏得客戶超值的價值感知和認(rèn)可。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商來說，這一平臺將幫助其獲得將自身產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求進行良好結(jié)合的契機，從而在有效擴大市場份額的同時贏得良好的客戶美譽度和忠誠度。

3、   “一站式服務(wù)”對網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的價值

3.1          降低構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的基礎(chǔ)采購成本

在傳統(tǒng)服務(wù)模式下，一個企業(yè)要構(gòu)建一個大體完備的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺體系[2]，究竟需要采購哪些服務(wù)，付出怎樣的成本呢？這里做了一個保守的估計：

上表僅僅是列舉了一些通用的必備要素，事實上，很多需要客戶上門的企業(yè)（例如各種面向終端消費者的服務(wù)型企業(yè)/門店、開設(shè)在市郊工業(yè)園區(qū)的生產(chǎn)型企業(yè)等）往往還需要獲得電子地圖服務(wù)，而一套帶有標(biāo)注功能和導(dǎo)航服務(wù)的電子地圖往往單點售價就在每年1200元以上。為了更好地展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)，給客戶更為直觀的認(rèn)識，越來越多的企業(yè)需要企業(yè)視頻服務(wù)，這就更昂貴了，算上制作成本和視頻通道租用成本，每年至少需要花費1500元~2000元。很多注重客戶維護的企業(yè)往往還需要開通企業(yè)短信，即使選擇成本的實現(xiàn)方法（購買第三方短信服務(wù)），每年的接口和號碼租用費也在600元以上，具體的短信費用與短信發(fā)送量相關(guān)。這時，基本采購成本就由上表的10600元/年上升到了14400元/年。如果還要加上高級別的網(wǎng)站設(shè)計、附加的流量采購、甚至多語言版本，價格就上升數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元。

以上我們分析的只是企業(yè)的現(xiàn)金成本支出，事實上我們無法忽視另一種成本：企業(yè)在選擇各種組合服務(wù)元素時的時間成本和潛在風(fēng)險。絕大多數(shù)企業(yè)在開始選擇網(wǎng)絡(luò)營銷時，對這個領(lǐng)域非常缺乏了解。他們要么必須花費大量時間和精力獲取相關(guān)信息，在眾多服務(wù)商和產(chǎn)品型號中進行選擇；要么就只好“跟著感覺走”，承擔(dān)“貨不對板”的風(fēng)險。

與之相比，一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺表現(xiàn)出了巨大的采購成本優(yōu)勢。以一比多為例，其入門級型號“高級一站通”的價格僅僅是3200元/年（僅僅是14400元/年的22%），卻能提供上文所述的幾乎所有的功能和服務(wù)！

3.2          降低日常運營成本

按照上文描述的傳統(tǒng)模式，除了構(gòu)建基本的營銷平臺之外，要想有效地實施網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)還必須采取以下措施：

l         聘用至少1名網(wǎng)管，負(fù)責(zé)保障企業(yè)網(wǎng)站和服務(wù)器的正常運轉(zhuǎn)，維護網(wǎng)站頁面（內(nèi)容信息的添加修改等）。按照目前的市場行情，月薪至少在2500元以上，也就是年薪在30000元以上。再按照“辦公場地、設(shè)備、福利和管理成本等支出一般1.5倍于人員薪資”的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，企業(yè)為此支出的實際成本事實上至少為45000元。

l         聘用至少1名網(wǎng)站客服，負(fù)責(zé)響應(yīng)在線訂單、在線留言、在線客服詢盤、網(wǎng)站電話，并協(xié)助進行網(wǎng)站內(nèi)容維護。按照目前的市場行情，月薪至少在2000元以上，也就是年薪在24000元以上，實際的綜合成本至少為36000元。

l         聘用至少1名市場人員，負(fù)責(zé)監(jiān)測和分析網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣并進行日常維護優(yōu)化，同時指導(dǎo)和協(xié)調(diào)網(wǎng)站內(nèi)容維護工作。按照目前的市場行情，月薪至少在3000元以上，也就是年薪在36000元以上，實際的綜合成本至少為54000元。

l         實施必要的網(wǎng)絡(luò)推廣，具體費用依據(jù)企業(yè)需求和預(yù)算各有不同。

從上文可知，僅僅是運營相關(guān)的綜合人力成本，企業(yè)就需要聘用3名專業(yè)人員，每年支出至少13.5萬元的綜合成本！這里還沒有考慮保障相關(guān)人員知識更新和提升技能所需的培訓(xùn)成本。

在這一方面，一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺同樣表現(xiàn)出了巨大的成本優(yōu)勢：

l         客戶無需為保障網(wǎng)站和空間的正常運轉(zhuǎn)操心，服務(wù)商已經(jīng)為此配備了精良的硬件設(shè)施和專業(yè)的維護團隊，并且網(wǎng)站的內(nèi)容維護非常簡便，只要具備基本的辦公自動化操作技能就能輕松完成。因此，企業(yè)不必專門聘請網(wǎng)管人員，每年節(jié)省45000元。

l         服務(wù)商提供專業(yè)的“委托式推廣服務(wù)”，并且提供網(wǎng)站內(nèi)容維護的指導(dǎo)、培訓(xùn)和周期性檢查提醒，客戶只需及時繳納費用并闡明需求。因此，企業(yè)不必專門聘用互聯(lián)網(wǎng)方面的市場推廣人員，每年節(jié)省54000元。

l         綜上所述，企業(yè)客戶只需維持網(wǎng)站客服，最多再安排其他工作人員兼職協(xié)助執(zhí)行網(wǎng)站內(nèi)容維護即可。

因此，借助一站式平臺，企業(yè)僅僅在綜合運營人力成本上就能每年節(jié)省近10萬元！

除了人力成本之外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營的另一個大開支項就是網(wǎng)絡(luò)推廣費用。流量采購/維護人員的專業(yè)水平將直接決定采購成本和流量的“含金量”，在這一領(lǐng)域，一站式服務(wù)商相對于客戶自身來說擁有的優(yōu)勢：企業(yè)聘用的推廣負(fù)責(zé)人難以獲得持續(xù)的培訓(xùn)提升，很難與別的同行進行廣泛的經(jīng)驗交流，幾乎不可能獲得各種專業(yè)后臺系統(tǒng)和數(shù)據(jù)報告的支持。因此，兩者的成本率相差20%~30%是很正常的，企業(yè)投入的推廣預(yù)算越多，這一成本優(yōu)勢也就越明顯。

3.3          發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，提高商機轉(zhuǎn)化率

眾所周知，對于一個由大量相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)構(gòu)成的系統(tǒng)來說，任何一個環(huán)節(jié)的低效或失效都有可能造成整個系統(tǒng)的低效或失效，效率的那個關(guān)鍵環(huán)節(jié)決定了系統(tǒng)整體效率的上限（短板原理）；即使每一個環(huán)節(jié)都按其自身標(biāo)準(zhǔn)進行了合格高效的運轉(zhuǎn)，它們之間相互關(guān)聯(lián)的合理性也會對系統(tǒng)整體效率產(chǎn)生決定性的影響（是否因內(nèi)耗而相互抵消，在多大程度上形成了合力）。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系正是這樣的復(fù)雜系統(tǒng)，大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是很明確的：獲取商機。從這個角度講，我們可以遵循“AIDA原則”[3]將網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)過程劃分成為四大環(huán)節(jié)：

l         吸引潛在客戶注意（Attention）：通過適當(dāng)?shù)木C合推廣，向有潛在意向的客戶展示其感興趣的信息，核心是推廣渠道和投放策略優(yōu)化。

l         引發(fā)潛在客戶興趣（Interest）：促使?jié)撛诳蛻暨M行點擊，進入目標(biāo)網(wǎng)站，核心是廣告語/廣告圖片優(yōu)化。

l         激發(fā)潛在客戶購買欲望（Desire）：將來訪流量導(dǎo)入正確的頁面，并展示有誘惑力的內(nèi)容，核心是著陸頁選擇和優(yōu)化。

l         促使?jié)撛诳蛻舾吨T行動（Action）：產(chǎn)生電話詢盤、下達(dá)在線訂單等有助于實現(xiàn)銷售的訪客行為，核心是轉(zhuǎn)化工具配置和轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化。

上述四個環(huán)節(jié)是順序串聯(lián)的，各環(huán)節(jié)效率的總乘積近似等于整個系統(tǒng)的效率。由此不難推知，即使每一個環(huán)節(jié)都只提升10%的效率，系統(tǒng)的總效率也將達(dá)到原來的1.5倍。而對于精心構(gòu)建的一站式系統(tǒng)來說，各環(huán)節(jié)的實際效果提升遠(yuǎn)大于上文假設(shè)的10%，其中的奧妙就在于：一站式系統(tǒng)的A、I、D、A四個環(huán)節(jié)都處于效果評估工具的有效監(jiān)測之下，整個系統(tǒng)各構(gòu)成要素的選擇和改進優(yōu)化都可以由一個專家團隊從全局統(tǒng)籌的高度來持續(xù)推進。與之相比，我們隨便舉幾個例子就不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式下，有很多常見的因素將直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)投入付諸東流：

l         各種服務(wù)分散購買，管理不便，域名到期忘了續(xù)費，網(wǎng)站打不開——營銷效果為零；

l         缺乏體系化的流量轉(zhuǎn)化工具支持和網(wǎng)頁規(guī)劃，訪客找不到聯(lián)系電話、或是在線留言沒人及時查看和答復(fù)——營銷效果大為降低；

l         過度追求網(wǎng)站視覺效果，搜索引擎表現(xiàn)不佳，只能單純依賴付費推廣——營銷效果大打折扣；

l         ……

綜上所述，一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠從“開源”和“節(jié)流”兩個方面為網(wǎng)絡(luò)營銷客戶創(chuàng)造巨大的價值，并且能夠通過一系列的服務(wù)使網(wǎng)絡(luò)營銷客戶直觀地感受到這一價值。

4、   產(chǎn)品中國@一比多是國內(nèi)首創(chuàng)的一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

 產(chǎn)品中國@一比多（www.78332.com.cn）是上海火速推出的一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，她秉承網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的思想，以“建平臺，送推廣，促轉(zhuǎn)化”為核心服務(wù)模式，緊密圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的三大關(guān)鍵要素展開服務(wù)。產(chǎn)品中國@一比多將在幫助中國數(shù)千萬家中小企業(yè)開展低成本、高回報的以效果為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，為廣大網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商提供一個整合發(fā)展的機遇，從而開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷新時代。