作者: 董應(yīng)群（上海火速總經(jīng)理，產(chǎn)品中國(guó)總架構(gòu)師）
上海火速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究小組，2008.01
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的
據(jù)第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)接近80萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)開(kāi)展過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則超過(guò)100萬(wàn)家，這當(dāng)中絕大部分是中小企業(yè)。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已經(jīng)初步為廣大中小企業(yè)所接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用的快速發(fā)展，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，還將會(huì)有更多的中小企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的大發(fā)展。
一般意義上來(lái)講，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其主要目的就在于傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，捕捉目標(biāo)客戶，獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。雖然從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能來(lái)看，它還可以為企業(yè)的品牌傳播、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等營(yíng)銷策略提供服務(wù)，但我們認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)而言，這些并不是重點(diǎn)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心就是獲取銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0的核心在于效果
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)做法可以分為兩大步驟：網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣。在多年的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，往往對(duì)自己的定位和目標(biāo)并不是十分清晰，這使得他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作開(kāi)展沒(méi)有達(dá)到理想的效果。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0的理念已經(jīng)浮出水面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0是基于效果導(dǎo)向?yàn)槟康模⒄隙喾N營(yíng)銷手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0是一種大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，著力解決客戶最關(guān)注的營(yíng)銷效果問(wèn)題。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，也不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的競(jìng)爭(zhēng)。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之流量轉(zhuǎn)化
3.1、轉(zhuǎn)化理論的定義
正如前面所談到的，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的在于獲取銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售，不論是網(wǎng)站建設(shè)，還是網(wǎng)絡(luò)推廣都應(yīng)當(dāng)圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)推廣把眾多的訪問(wèn)者（也就是流量）帶到了企業(yè)網(wǎng)站。
如何在這些訪問(wèn)者中產(chǎn)生商機(jī)，使之成為我們的客戶呢？這個(gè)問(wèn)題很自然引出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的轉(zhuǎn)化理論：轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)商機(jī)產(chǎn)生的必經(jīng)之路，是通過(guò)各種手段，促使網(wǎng)站訪問(wèn)者采取下一步行動(dòng)的過(guò)程，能夠發(fā)起訂單、咨詢或留下聯(lián)系信息，這個(gè)行動(dòng)包括但不限于電話咨詢、在線留言、在線購(gòu)買等等，以實(shí)現(xiàn)流量變商機(jī)，幫助企業(yè)獲取潛在客戶，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，最終實(shí)現(xiàn)流量變銷量。
3.2、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的前提和方法
雖然轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生是需要前提的，這個(gè)前提就是企業(yè)已經(jīng)具備了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，并且通過(guò)各種方法吸引到了有效的流量。
轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的方法包括兩大類：網(wǎng)站著陸頁(yè)優(yōu)化（LPO）和合理使用轉(zhuǎn)化工具。著陸頁(yè)優(yōu)化的精髓就在于結(jié)合社會(huì)心理學(xué)和大眾心理學(xué)理論，在網(wǎng)站鏈接引導(dǎo)、網(wǎng)頁(yè)UI設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容編排上面，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，使得訪問(wèn)者能夠時(shí)間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動(dòng)的時(shí)候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。
轉(zhuǎn)化工具是訪問(wèn)者與中小企業(yè)建立聯(lián)系的橋梁，一般情況下，只要能夠使訪問(wèn)者與網(wǎng)站方進(jìn)行互動(dòng)，并能采取下一步措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化工具。像電話、留言、訂單、在線咨詢，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊(cè)會(huì)員、郵件列表、用戶評(píng)論等，都屬于廣義上的轉(zhuǎn)化工具。
3.3、網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系
網(wǎng)站流量是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)站流量?jī)r(jià)值的最終體現(xiàn)。流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之源，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之果。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多網(wǎng)站為提高流量不擇手段，但最終并沒(méi)有取得盈利，那是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，只有得到轉(zhuǎn)化的流量，才是有價(jià)值的流量。
在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)推廣的目的就在于獲取流量。好的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，能夠幫助中小企業(yè)獲取有效的流量，這樣的流量才具備轉(zhuǎn)化為商機(jī)的基礎(chǔ)。
3.4、轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率成正比
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是與傳統(tǒng)營(yíng)銷一致的，那就是投資回報(bào)率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率是成正比的。這一點(diǎn)有下面的公式可以推導(dǎo)出來(lái)。
ROI= 回報(bào)/投資
= (訂單數(shù)×訂單價(jià)值)÷投資 注：回報(bào)=訂單數(shù)*訂單價(jià)值
= [(流量×轉(zhuǎn)化率)×訂單價(jià)值]÷投資 注：訂單數(shù)=流量×轉(zhuǎn)化率
= {[(投資÷單流量成本)×轉(zhuǎn)化率] ×訂單價(jià)值}÷投資 注：流量=投資÷單流量成本
= (轉(zhuǎn)化率×訂單價(jià)值)÷單流量成本
=CTR*Vorder/CPC
上面的公式中，假設(shè)某企業(yè)的訂單價(jià)值是一個(gè)常量，那么該企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率與轉(zhuǎn)化率是成正比，與單流量成本成反比。
4、產(chǎn)品中國(guó)@一比多是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)武器
產(chǎn)品中國(guó)@一比多（www.78332.com.cn）是上?；鹚偻瞥龅囊徽臼骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。她秉承的正是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)推廣成本的理念，幫助中小企業(yè)開(kāi)展一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。產(chǎn)品中國(guó)@一比多的宗旨就是讓廣大中小企業(yè)重新認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，用最實(shí)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果幫助中小企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率，真正從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲益。