作者: 董應(yīng)群（上海火速總經(jīng)理），石成龍
上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究小組，2007.11
1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代變革
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)從1997年開(kāi)始啟蒙，到2000年正式形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，到今天已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司的報(bào)告顯示我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模在2002年是15.26億，2006年已經(jīng)發(fā)展到77億，而今年將達(dá)到102.55億，2008年將達(dá)到131.31億，年增長(zhǎng)速度在30%以上（如下圖）。
這是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，這一串迅速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)充分顯示了這個(gè)行業(yè)的勃勃生機(jī)，但是卻不能掩蓋這個(gè)行業(yè)存在的一系列問(wèn)題。很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗到了甜頭，但是也有不少企業(yè)投入大量的資金開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻并未獲得理想效果，甚至上當(dāng)受騙。越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是又愛(ài)又恨，無(wú)可適從。我們認(rèn)為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)期，即將迎來(lái)一個(gè)以效果營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的新時(shí)代，我們將此時(shí)代稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。
2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代的定義和特點(diǎn)
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.0的定義
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》（清華大學(xué)出版社，2002年2月第1版）作者給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。我們以為此定義只給出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀特征。我們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的十年里，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都是在以單一的營(yíng)銷(xiāo)手段為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，我們將這種以單一營(yíng)銷(xiāo)方式為核心標(biāo)志的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代特點(diǎn)
2.2.1 以單一的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
在過(guò)去的十年里，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涌現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子地圖、在線客服等。這些產(chǎn)品的服務(wù)商之間沒(méi)有進(jìn)行整合，都是在單兵作戰(zhàn)，都是在以單一的營(yíng)銷(xiāo)手段為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商重點(diǎn)關(guān)注的是服務(wù)內(nèi)容
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，服務(wù)商都是以服務(wù)內(nèi)容為導(dǎo)向提供服務(wù)，關(guān)注的是為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段，如網(wǎng)址類(lèi)產(chǎn)品，服務(wù)商只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品提供給客戶，對(duì)于客戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后能獲得什么樣的具體效果等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則不會(huì)進(jìn)行深入考慮。
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但營(yíng)銷(xiāo)效果沒(méi)把握
伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也層出不窮，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都自立山頭，通過(guò)各式各樣的包裝，推出自己的“別具一格”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，包括曾風(fēng)靡一時(shí)的短信類(lèi)產(chǎn)品，似乎只要購(gòu)買(mǎi)了這些產(chǎn)品，企業(yè)即使守株待兔客戶也會(huì)源源不斷的撞上來(lái)，但是實(shí)際效果如何？業(yè)內(nèi)人士都很清楚。
3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的定義和特點(diǎn)
3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0的定義
何為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0？我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0應(yīng)該是基于效果導(dǎo)向?yàn)槟康模⒄隙喾N營(yíng)銷(xiāo)手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0是一種大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視野來(lái)考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要著力解決客戶最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)效果問(wèn)題。
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的特征
3.2.1以多種手段整合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)手段也層出不窮，但是這些服務(wù)模式都是隔離分散在各個(gè)不同的公司里，客戶需要完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，就必須向多家公司同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，即增加了客戶的時(shí)間成本，也大大增加了企業(yè)的采購(gòu)成本。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)應(yīng)該是基于一站式的服務(wù)，讓客戶一次購(gòu)買(mǎi)就可以獲得多種組合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，讓客戶省時(shí)省力的同時(shí)，獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。
這種一站式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，需要的是平臺(tái)、推廣和轉(zhuǎn)化的有機(jī)整合，以效果為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。
3.2.2以營(yíng)銷(xiāo)效果為導(dǎo)向開(kāi)展服務(wù)
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不僅僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式手段，更多的是專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化，著力解決將客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入轉(zhuǎn)化成為客戶實(shí)實(shí)在在效果的問(wèn)題。
在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式手段的競(jìng)爭(zhēng)，也不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)效果提供轉(zhuǎn)變，誰(shuí)能給客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效果，誰(shuí)就能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終獲勝。